Percepción de la publicidad destinada a crear imagen cultural de marca: los casos de las marcas Abanca y Gas Natural Fenosa

Abstract

[Resumen]: El presente artículo tiene como objeto de estudio el de la percepción que el espectador tiene de las campañas publicitarias que se centran en el refuerzo de la identidad cultural alrededor de una marca. El objetivo es el de comprobar cómo es percibida la publicidad que apela a una identidad cultural basada en territorios o idiomas. Para este estudio se propone una investigación experimental cualitativa realizada con eye tracking y cuestionarios cerrados y abiertos a los usuarios participantes. Se analizarán para el estudio dos campañas publicitarias, las de Abanca y Gas Natural Fenosa. Ambas tienen una estrategia muy similar: asocian la marca a la comunidad autónoma de Galicia y utilizan a sus trabajadores como protagonistas. Sin embargo, también presentan diferencias que afectan a la percepción de la identidad cultural por parte del espectador.

[Abstract]: This article aims to study the perception of the viewer about advertising campaigns that focuses on cultural identity strengthening around a brand. The aim is to check how advertising that appeals to a cultural identity based on territories or languages is perceived. For this study a qualitative experimental research with eye tracking and closed-open questions to users is proposed. For the article two advertising campaigns were analyzed: one of Abanca and the other of Gas Natural Fenosa. Both have a very similar strategy: the association of their brands with Galicia and the use of its workers as the campaign´main characters. However, they also have differences that affect the cultural identity perception in the viewer.