Las emociones en el consumo: una aproximación mediante la Ley de Asimetría Hedónica al caso del café

Abstract

[Resumen]: El objetivo fundamental del presente estudio es analizar el comportamiento del consumidor y, más concretamente, analizar aquellas emociones que el consumidor puede experimentar durante su consumo. Para ello, se ha llevado a cabo una profunda revisión de la literatura, centrándose especialmente en la Ley de la Asimetría Hedónica, para posteriormente realizar una pequeña investigación para el caso del consumo de café. Desde el punto de vista teórico, se ha descrito la conducta del consumidor, analizando el grado de implicación e involucramiento que experimenta este durante el proceso de compra y determinando las motivaciones de consumo -tanto hedónicas como utilitarias- que llevan a los individuos a consumir café. Desde el punto de vista empírico, el presente trabajo ha permitido analizar qué emociones se experimentan por parte de los consumidores en el consumo de café. A la vista de los resultados obtenidos, se puede concluir que las emociones positivas prevalecen sobre las emociones negativas; comprobando empíricamente, la Ley de Asimetría Hedónica, propuesta por Frijda. Asimismo, se ha estudiado la relación que se establece entre las susodichas emociones y la satisfacción del consumidor; determinando, en ambos casos, una relación positiva. Los resultados obtenidos son de máximo interés para los gestores de marketing de empresas de productos agroalimentarios, ya que ponen de relieve la importancia de las emociones experimentadas por los consumidores y cómo estas influyen en la satisfacción de los clientes.

[Abstract]: The main goal of this study is to analyse the consumer’s behaviour, specifically those emotions that consumers may experience during the consumption process. To achieve this goal, a thorough review of the literature has been made, especially focused on the Law of Hedonic Asymmetry, to then conduct a small research about the coffee case. From a theoretical point of view, the consumer behaviour has been described analysing the degree of involvement experimented during the purchase process and determining the motivations for the consumption -both hedonic and utilitarian- that make someone drink coffee. From an empirical point of view, this project enables the analysis of which emotions are experimented during coffee consumption. In the light of the results obtained, it can therefore be concluded that positive emotions prevail over negative emotions, empirically verifying the Law of Hedonic Asymmetry proposed by Frijda. Furthermore, the relation between those emotions and the consumer’s satisfaction has been studied, determining in both cases a positive relation.The results obtained are of the greatest interest for the marketing managers of agri-food businesses, because they highlight the importance of the emotions experimented by the consumers and how these influence clients’ satisfaction.