Medición del valor de marca mediante el modelo Aaker: el caso de Paco & Lola

Abstract

[Resumen]: Las marcas comerciales son el activo intangible más valioso de las empresas y, por tanto, éstas deben crear marcas valiosas y gestionarlas a lo largo del tiempo para aumentar su valor. En este punto, se puede plantear ¿qué valor tiene para los consumidores una marca determinada?. En este contexto, el propósito de este trabajo es abordar de forma teórica y práctica el concepto de valor de marca. Para comenzar, se desarrollan los fundamentos teóricos y las principales variables que influyen en el concepto de valor de marca, según los autores más importantes del área, centrándose especialmente en los trabajos de Aaker. A continuación, se analizan las características teóricas del modelo de Brand Equity, para realizar una investigación que permitirá conocer el valor que los consumidores otorgan a la marca de un producto vitivinícola, más concretamente el vino de la marca Paco & Lola. Se ha escogido esta marca, propiedad de una bodega gallega, debido a su imagen y envase innovador y llamativo. Como parte de la investigación, se ha realizado un pequeño estudio, mediante una encuesta a consumidores gallegos, para conocer y analizar cuales son las variables más influyentes en el valor de dicha marca, siguiendo el modelo de Brand Equity, propuesto por Aaker. A este modelo se ha incorporado una variable adicional, la Denominación de Origen del vino, por entender que puede influir positivamente en el valor de marca analizada. Los resultados obtenidos, señalan que el modelo de valor de marca propuesto por Aaker se cumple para la marca de vino Paco & Lola, dado que todas las variables analizadas muestran una influencia positiva en el valor de la marca, siendo la variable imagen de marca la más influyente y mostrando la notoriedad una influencia distinta a la esperada. Finalmente, los resultados no permiten afirmar la influencia de la Denominación de Origen en el valor de la marca de vino analizada.

[Abstract]: Trademarks are the most valuable intangible asset of companies and, therefore, they must create valuable brands and manage them over time to increase its value. At this point, you can ask what is the value of a certain brand for the consumers ? In this context, the purpose of this paper is to address theoretically and practically the concept of brand value. To begin, develop the theoretical basis/foundations and the main variables that influence the concept of brand value, according to the most important authors of the area, focusing especially on the works of Aaker. Then, the theoretical characteristics of the model of Brand Equity, to carry out research that will allow to know the value that consumers give to the brand of a wine-making product, specifically/in particular wine Paco&Lola brand. This brand was chosen, owned by a Galician winery, due to an innovative and eye-catching image and packaging. As part of the research, it has been done a small study, through a survey of Galician consumers, to understand and analyze what are the most influential variables in the brand value, following the model of Brand Equity, proposed by Aaker. This model has incorporated and additional variable, the designation of origin of the wine, because it can positively influence the value of brand analyzed. The results obtained, point out that the model of brand value proposed by Aaker is true for the wine Paco& Lola, considering that all the variables analyzed show a positive influence on the value of the brand. The most influential variable is the brand image and the notoriety variable shows an influence different from expected. Finally, the results do not allow to assert the influence of the designation of origin in the analyzed wine brand value.