La imagen proyectada de dos destinos patrimoniales italianos: el caso de Florencia y Venecia

Abstract

[Resumen] La presente tesis doctoral tiene como objetivo principal analizar la promoción de la imagen turística de las ciudades italianas de Florencia y Venecia y los efectos que esta imagen tiene en la percepción global que los turistas españoles se forman de estos destinos. Con esta finalidad, se ha elaborado un marco teórico sobre el proceso de formación de la imagen de los destinos turísticos, la gestión y comercialización de ésta así como la importancia de las estrategias de promoción turística. El diseño metodológico del estudio ha consistido en una investigación cualitativa basada en el análisis sociológico del discurso y el análisis documental de los folletos de promoción turística utilizados por Florencia y Venecia en sus estrategias de comercialización turística. Fue a partir de la interpretación de la imagen proyectada a través de discursos visuales y textuales de los folletos que se identificaron los atributos utilizados en la estrategia de promoción de la imagen de los destinos estudiados y se comprobó que la estrategia adoptada para el uso de tales atributos tiene una relación directa con la tipología, la estructura y la variedad de información que se busca emitir. A partir de las etapas analíticas de los discursos generados, se constató que los folletos distribuidos por los agentes públicos de Venecia se centran principalmente en el patrimonio arquitectónico religioso, generando de este modo, una incoherencia con la imagen orgánica, inducida y compleja que los grupos de participantes tienen formadas sobre el destino. En relación a las percepciones acerca de la imagen promocionada de Florencia, los folletos compuestos por una variedad de imágenes de diversos elementos tangibles han sido valorados positivamente por los participantes como elementos de motivación para la visita al lugar, demostrando una línea de coherencia con la imagen proyectada por el destino.

[Abstract]This thesis has as main objective to analyze the promotion of the tourist image of the Italian cities of Florence and Venice and the effects that this image has on the overall perception of the Spanish tourists about these destinations. For this purpose, a theoretical framework was developed on the destination image formation, management and marketing of this and the importance of tourism promotion strategies. The methodological design of the study consisted of a qualitative research based on the sociological analysis of discourse and documental analysis of brochures used by Florence and Venice in tourism marketing strategies. It was based on the interpretation of the image projected through visual and textual discourses of brochures that attributes used in the promotion strategy of the image destinations studied were identified and it was found that the strategy adopted for using such attributes is directly related to the typology, structure and variety of information. From the analysis of the discourses produced, it was found that the material distributed by public agents of Venice mainly focus on the religious architectural heritage, thereby generating an inconsistency with the images organic, induced and complex which group participants have formed on the destination. Regarding perceptions of the image promoted by Florence, the brochures containing a variety of images of different tangible elements have been positively assessed by the participants as elements of motivation for visiting the place, showing coherence with the image projected by the destination.