Análisis de la calidad del servicio de agencias de viajes y su relación con la satisfacción y la lealtad : canal tradicional vs. canal digital

Abstract

[Resumen] El objetivo de este trabajo ha sido analizar la calidad del servicio en las agencias de viajes y su relación con la satisfacción y la lealtad, realizándose simultáneamente una comparativa entre los usuarios del canal tradicional o agencias de viaje tradicionales - o AVT- y agencias de viaje virtuales -o AVV-. Para ello, se ha realizado una revisión de los principales trabajos relacionados con esta temática y una investigación de mercados. La investigación previa ha concluído que una mayor calidad del servicio influye muy positivamente en la satisfacción y a su vez en la lealtad. La influencia de la calidad del servicio sobre la satisfacción será tanto mayor cuanto mayor sea el diferencial entre el cumplimiento de las expectativas –o performance- y las expectativas previamente generadas. Los resultados de la investigación de mercados han confirmado esta premisa. Adicionalmente, se ha contrastado que los usuarios del canal de AVT muestran unas mayores expectativas de calidad, una mayor satisfacción y lealtad que los usuarios del canal virtual. Este hallazgo revela que los costes de cambio, al igual que ha sido demostrado por la investigación previa, son menores en el canal virtual que en el canal tradicional. Asimismo, se ha encontrado un resultado sobresaliente y es que a pesar de que los clientes de agencias de viajes muestran niveles razonables de satisfacción, existe un grupo considerable de usuarios que cambian de agencia y no permanecen en una única entidad. Este dato revela que es necesario potenciar la fidelización de los clientes así como ofrecer nuevos o mejores servicios ya que la predisposición a cambiar es alta. Se trata de implantar una nueva filosofía de gestión como es el marketing relacional. Esta escuela busca incrementar la satisfacción y crear vínculos con el cliente en el largo plazo. Entre los servicios añadidos que los clientes están demandando se pueden destacar una mayor cobertura de riesgos, mayor confidencialidad y una gestión más personal del servicio.

[Abstract] This study was aimed to analyse the quality of customer service in travel agencies and its relationship with costumer satisfaction and loyalty, simultaneosly comparing users of traditional distribution channels or TTA (traditional travel agencies) with those of online distribution channels or OTA (online travel agencies). For this purpose, the most relevant studies on this topic were reviewed and a marketing research was carried out. The preliminary research concluded that a higher quality of costumer service has a very positive impact on satisfaction and in turn loyalty. The impact of the quality of customer service on satisfaction will be higher the greater the difference between the costumer´s fulfilled expectations (performance) and the previously generated expectations. This premise was confirmed by the results of the marketing research. In addition, it has been found that users of the TTA channeldemand a higher quality of customer service and show greater satisfaction and loyalty than users of OTAs. This shows that the cost of switching agencies, as it was proved by the preliminary research, is lower in OTAs than in TTAs. It has also been remarkably found that even though customers of travel agencies show reasonable levels of satisfaction, there is a large group of customers who switch agencies and do not remain in just one establishment. This finding reveals the need to enhance customer loyalty and provide new or improved services since there is a strong inclination to switch agencies. Therefore, there is a need to implement a relationship marketing approach, a new management philosophy that seeks to increase customer satisfaction and create links with the customer in the long run. Additional services that can be offered include travel benefits, increased cover against risk, increased confidenciality, and a closer approach in costumer service.