Análisis del comportamiento del consumidor y valoración del capital de marca en el mercado de la moda de lujo

Abstract

[Resumen] El objetivo de este trabajo es analizar el comportamiento de compra de productos de moda de lujo y valorar la importancia que tienen las variables de marketing, especialmente la marca. Se ha realizado una investigación previa examinando los principales estudios que han abordado este fenómeno y a continuación una investigación de mercados. Al evaluar la notoriedad espontánea y sugerida hemos descubierto que la marca que obtiene un mayor reconocimiento es la marca Chanel. Le sigue de cerca un grupo de marcas con gran prestigio como Armani, Louis Vuitton, Dior y Prada. Sin embargo, no se han encontrado consumidores totalmente leales a las marcas. Así, los consumidores buscan continuamente productos originales y diferentes. De hecho, el atributo más valorado por los consumidores a la hora de identificar una marca top es su diseño distintivo y su carácter exclusivo. De hecho, al investigar los criterios de compra, hemos obtenido un resultado muy concluyente. Los consumidores de moda de lujo valoran enormemente el diseño, la imagen de marca, la atención personal y la calidad del servicio. Por tanto, la variable del punto de venta va a cobrar una gran importancia en el futuro ya que se presenta como un factor diferenciador de la oferta. En lo que se refiere a la importancia de las variables de marketing-mix, como acabamos de comentar, destacamos tanto el producto (marca o diseño), la distribución (punto de venta) y la comunicación (publicidad). Entre estos, destaca, sobre todo, la marca. De hecho, se ha demostrado que las marcas más notorias (ej. Chanel, Dior, Gucci) no sólo presentan un valor de marca significativamente superior a otras marcas menos notorias como Fendi o Ferragamo sino que son más preferidas. Además, los consumidores están dispuestos a pagar más por esas marcas.

[Abstract] The main purpose of this essay is to analyse the purchasing behaviour of luxury fashion products and to value the importance of marketing variables, specially the brand. A previous investigation has been done by examining the main studies thathave dealt with this phenomenon as well as a market investigation. While evaluating the spontaneous and suggested awareness we have discovered that the brand that obtains the most recognition is Chanel. Following closely is a series of brands with great prestigesuch as Armani, Louis Vuitton, Dior and Prada. However, consumers that are totally loyal to the brands have not been found. This way, consumers are constantly searching for original and different products. In fact, the most valued attribute by consumerswhenidentifying a top brand is its distinctive design and exclusive character. In fact, when investigating the purchasing criterion, the result was very concluding. The design, the brand's image, the individual attention and the service's quality are greatly valuedby luxury brand consumers.Therefore, the point of sale variable is going to gain importance in the future as it presents itself as a supply's distinguishing factor. As for the importance of marketing-mix variables, as we have just mentioned, we highlightthe product (brand or design), the distribution (point of sale) and communication (advertisement). Out of all of these variables, the brand is the one that most stands out. In fact, it has been proved that the most well known brands (i.e. Chanel, Dior, Gucci)not only present a brand equity significantly higher to other brands less known such as Fendi o Ferragamo, but they are also more preferred. Also, the consumers are willing to pay more for those brands.